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瞎侃中國廣告30年之“偽”道
作者：鄒文武 時間：2008-4-2 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以來，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個“偽時代”：偽裝時代、偽名時代、偽道時代。作為一個受著煎熬的廣告人，希望下一個時代，能走出“偽”道，迎來我們自己的大道
2007年偽字被日本人評選為日本年度漢字，這一新聞一經(jīng)報道，便成為中國媒體爭相轉(zhuǎn)摘的內(nèi)容，從而使得這個充滿貶義和爭議的“偽”字，成為最受國人關(guān)注的漢字之一。在這里我不想就“偽”字大做文章，希望借著這股由日本人刮起的“偽”字東風(fēng)，讓我們以實事求是、解放思想的態(tài)度，來回顧一下中國廣告業(yè)30年來的歷程。
1978年改革開放的春風(fēng)吹暖了中國，這個古老大國的廣告業(yè)開始新生，中國現(xiàn)代廣告業(yè)經(jīng)過了30年的發(fā)展與磨礪，按理說已經(jīng)步入了盛年時期，所謂三十而立，該有的都應(yīng)該有了，成熟的體系、科學(xué)的工具、先進(jìn)的理論……。盡管中國已經(jīng)成了一個廣告大國，但還不是廣告強國，我們雖然是一個創(chuàng)意大國，但還不是原創(chuàng)大國。30年來我們生活在國際廣告理論的影響之下，沒有自己的理論基礎(chǔ)，缺少自己的科學(xué)系統(tǒng)；30年來我們生存在國際廣告公司的淫威之下，沒有自己的主權(quán)，缺少自己的自主性；30年來我們很多的廣告人一直都生活在偽字之中，自娛自樂自慰不拔，怎么也擺脫不了偽字命運。有人說，廣告人是帶著枷鎖跳舞。我想說，其實中國廣告人是帶著偽裝在跳艷舞，30年來不斷地變換著自己的偽裝，30年來不斷地在脫著自己的偽裝……
回顧過去30年，我想把中國廣告的現(xiàn)象歸納為三個“偽”時代：
第一個時代：偽裝時代
主要特征：不懂裝懂，沒有理論，沒有實戰(zhàn)，玩文字游戲。
這個時期是改革開放以后的漫長一段時期，計劃經(jīng)濟(jì)仍占據(jù)一定地位，廣告的作用僅限于“郵政編碼、電報掛號”的告知層面。人才的緊缺和理論的匱乏，是這一時期最典型的特征，在一群來自各行各業(yè)被遺棄的人員組成的廣告隊伍中，沒有理論，沒有經(jīng)驗，大家一邊摸著石頭過河，一邊不斷地偽裝自己，裝專業(yè)，裝成熟，裝權(quán)威，胡子、毛發(fā)、眼鏡，什么道具都用上了，就是要裝出一副另類的樣子，讓別人覺得自己很專業(yè)，像一個地道的廣告人。所以自從有了這個時期，廣告人幾乎被社會定義為一群著裝新奇且特立獨行的人，否則如果你長得四平八穩(wěn)的，別人還以為你是從那條生產(chǎn)線下來的工人。
因為自己沒有理論，沒有實踐，為了體現(xiàn)自己的專業(yè)性，這個時期的廣告人，不得不硬著頭皮去不懂裝懂。于是乎，從中國的傳統(tǒng)文化入手，大玩文字游戲，改名言，改成語，改詞語，成為了這個時候廣告人體現(xiàn)自己專業(yè)的殺手锏。所到之處，寸草不生。結(jié)果，害的祖國的下一代，一“網(wǎng)”無前，“蓋”不能缺，真是別具一“革”到出神入“畫”!
由于客戶經(jīng)過了長時間的摧殘之后，對于那些奇裝異服的人有了免疫力，對于那些詩詞改編出現(xiàn)了審美疲勞，廣告人不得不開始脫下偽裝，開始新的偽名時代！
第二個時代：偽名時代
主要特征：似懂非懂，有點理論，有點實戰(zhàn)，玩權(quán)威救世。
經(jīng)過了10多年摸著石頭過河的廣告經(jīng)驗之后，早期這批來自教育界、文學(xué)界、學(xué)術(shù)界和其他亂七八糟行業(yè)的廣告人，開始漸漸成熟起來。社會主義市場經(jīng)濟(jì)逐步占據(jù)主導(dǎo)作用，改革開放逐漸走向全國，國外的知名廣告公司和眾多著名品牌先后進(jìn)入中國，為在偽裝中逐漸失效、失望、失敗的廣告人帶來了希望的曙光。很多經(jīng)典的理論在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，成為了中國廣告人的養(yǎng)料。雖然很多人只負(fù)責(zé)抄襲概念進(jìn)中國，并沒有品牌執(zhí)行和應(yīng)用的經(jīng)驗，就當(dāng)自己是這個概念的中國權(quán)威擁有者。那是一個背天書，翻譯天書的人的時代。
市場經(jīng)濟(jì)你死我活的競爭，讓一些習(xí)慣在計劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)紛紛倒閉，受挫的感覺和競爭的逐漸激烈，使得他們對于廣告的期望也越來越大。于是乎，很多廣告人開始利用媒體扮演起救世主的角色，將自己打造成XX企業(yè)的救星，把自己偽裝成XX行業(yè)的專家。
什么十大杰出策劃人、中國創(chuàng)意最具影響力的50人、中國廣告業(yè)最具影響力的100強……一系列的頭銜和名號，為廣告業(yè)注入了一劑強心劑，也為那些迷途的廣告主看到了新的希望和未來。
為了表現(xiàn)鞏固自己的名聲，很多人開始大肆抄襲國外經(jīng)典理論和工具，以表現(xiàn)自己非偽專家，是一個名副其實的具有國際視野的專業(yè)人士。久而久之，隨著廣告主的日益理性，以及學(xué)習(xí)能力的不斷提高，加上網(wǎng)絡(luò)搜索引擎技術(shù)的普及，廣告知識吸收的對稱性，縮短了企業(yè)與廣告公司的距離，也讓廣告人與媒體媾和的偽名，大打折扣被人質(zhì)疑。于是，為了表現(xiàn)自己的權(quán)威，廣告開始了偽道時代。
第三個時代：偽道時代
主要特征：懵懵懂懂，賣弄資歷，篡改學(xué)術(shù)，玩理論模式。
經(jīng)歷了前兩個時期的磨練，在廣告業(yè)中沉淀下來并且成長起來的“名人大腕們”，為了鞏固自己的權(quán)威和影響力，擴(kuò)大自己的版圖和市場。開始大量寫書，制造和篡改大量的偽造理論和概念，冒充大師，然后全靠媒體和評選來充門面，成就自己的偽道學(xué)。很多人差不多就是從國外的大師那里弄點雜碎，然后發(fā)揮發(fā)揮應(yīng)用到國內(nèi)企業(yè)和實戰(zhàn)中來就成了一本本土化的廣告經(jīng)典教科書，然后四處吹噓，忽悠那些沒有精力看經(jīng)典著作的中國企業(yè)主，并且在自己書里把自己打造成這個領(lǐng)域的最高權(quán)威。
比如說一個什么X位理論，看過的人都知道，其實就是《定位》的翻版，換了一個詞，就成了自己的東西。這種偽道學(xué)在國內(nèi)目前比比皆是，很多人事實上對于理論的理解自己都不是很深刻，就敢拿著國外經(jīng)典的理論和工具到國內(nèi)進(jìn)行標(biāo)新立異一番，篡改學(xué)術(shù)為自己立山頭，玩弄理論模式搞圈地運動�？康木褪悄枪扇藷o恥則無敵的“偽”氣。
其實，縱觀國內(nèi)廣告業(yè)，眾多知名的公司雖然積累了很多年，但是還有沒有形成自己獨特的理論和工具，更沒有自己科學(xué)的系統(tǒng)，很多東西都是從國外理論著作和研究上，直接引用過來，不加任何修飾，便成為了國內(nèi)廣告業(yè)的經(jīng)典理論。這也必然讓我們生長在泱泱大國之中，卻要生存在岌岌可危之下，雖然生長在自己的國家，卻要拾跨國公司之牙惠。既無法走出國門，又無法守住國土，很多國內(nèi)成長起來的知名品牌，在選擇廣告代理時，首選考慮的是國際公司，這讓國內(nèi)很多廣告公司失去了成長的機會和空間，也讓我們始終要成為別人的傀儡。
也難怪，誰讓我們用30年廣告的時間，卻要走人家100年的路。所以未來我們要走出這種偽道學(xué)，必須比國外公司更快更好地學(xué)習(xí)，積累自己的理論和工具，切實科學(xué)地形成自己的系統(tǒng)，否則我們始終還是要生活在別人的世界里，依靠別人的理論去拿自己的品牌做實驗的犧牲品，終究無法擺脫做傀儡的命運。在此中國廣告30時年之際，作為一個受著煎熬的廣告人，我非常希望下一個時代，將是我們自己的時代，下一個時代，我們將走出“偽”道，迎來我們自己的大道。將中國的廣告業(yè)，跟隨中國的企業(yè)，走向世界！這才是我們真正要的未來。